Four More Years


Så fik vi ’four more years’ af ministeren til at bygge nogle nye broer mellem forskning og praksis under dække af det sexede navn: Innovation Network Market Communication Consumption (herefter INMCC). En af de meget sammenstyrtningstruede er broen mellem strategi og kreativitet. Og den har vi lovet at gøre noget seriøst, forskningsbaseret ved! 

Det er en offentlig hemmelighed, at markedsføring er død. I dag kan man ikke bare ’føre sit produkt på markedet’, og regne med at forbrugerne kommer styrtende for at købe det. Markedet er propfyldt med marginalt forskellige produkter, som indfrier alle tænkelige og utænkelige behov, så selvfølgelig gør de ikke det. Derfor handler det i stedet om at være i kunne udvikle markeder, og market creation kalder på nogle helt andre relationer og samarbejdsformer mellem virksomheder og reklamebureauer (eller hvad de nu skal hedde) end de traditionelle. Den seneste tids selvransagelse - fra bureaubizz til creative circle, fra Aurvig-Huggenberger til uorganiserede guerillaer - vidner om en branche, der ikke kun er under pres, men heldigvis også i udvikling.

Der er to tydelige tendenser, som udfolder sig lige nu. På den ene side insourcer virksomhederne (generiske) grafiske reklamekompetencer – og på den anden side er bureauerne gået i plannermode og opruster deres strategiske kompetencer. Om de træk er svaret på at få strategi og kreativitet til at spille bedre sammen er vel højst tvivlsomt? I hvert fald har vores forskere nogle andre bud på, hvordan man kan udvikle ’kommercielle kreatører’, der kan få ’storytellere og regnedrenge’ til at spille sammen og integrere kreativitet og strategi igennem hele værdikæden. 

INMCCs net af førende danske og internationale forskere bidrager med viden, som er nødvendig for at håndtere den helt centrale udfordring på markedet i dag: nemlig det markedsføringsmæssige dilemma, at brands betydning er vigtigere end nogensinde for forbrugerne - men samtidig vil ingen være et reklameprodukt. Vi bruger brands til at skabe identitet og til at vise, hvem vi er. Vores ting fungerer som symboler på de holdninger og værdier, vi står for.  Men vi er ’markedsføringstrætte’ og vil for alt i verden ikke være et segment. Nutidens branding skal derfor kunne integrere brandet i forbrugernes kultur på en helt anden og meget mere interessant og meningsfuld vis, end traditionel reklame er i stand til.

Denne såkaldte ’symboløkonomi’, som vi lever i, gør kulturforståelse til en meget vigtig disciplin, når det handler om at udvikle brandingstrategier. Vi ved - blandt andet fra en lang række workshops - at mange praktikere faktisk har en kulturstrategisk tilgang til branding – men også at deres kulturforståelse oftest er baseret på intuition og ikke er et resultat af en mere solid videnskabelig analyse. Fornemmelser er sjældent et solidt nok grundlag, når der skal dokumenteres, argumenteres, kommunikeres – og ikke mindst faktureres! Der er brug for at få den forskningsbaserede viden og det teoretiske begrebsapparat i omdrejninger. Og det er lige præcis her, vi er på banen for at skabe synergi mellem forskere og praktikere, mellem fremstillings- og markedsføringsvirksomhederne og mellem strateger og kreative – og for at få forskningsbaseret viden ud til de kommercielle kreatører, der kan bruge den til at ’skabe markeder’! 



Kommentarer

comments powered by Disqus

Artiklen er skrevet den 16.02.2014 af

Judy Hermansen

Virksomhed:

Syddansk Universitet
Institut for Marketing og Management

Titel:

PhD studerende